國際貿易中商標的翻譯

 商品的商標如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多國際著名的商標已經成為企業的無形資產和巨大財富。成功的商標離不開以下一些特征：

　　1；符合商品特性；

 

　　2．具有象征意義，易使人產生聯想；

 

　　3．便于記憶；

 

　　4．朗朗上口，等等。

 

 　　在國際商品貿易不斷增長的今天，商標也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個詞語的翻譯中實現，這就需要運用語言，營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中可通過音譯與意譯相結合的作法，注意選擇音色與意義都與原丈較為貼近的字詞以達到滿意的效果。下面從幾則成功的譯例談起。

 

 　　較為著名的范例要數美國的Cocacola，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節和響亮，又使人－一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人間味無窮，可以說譯名的效果超過了原名；而且“”可樂”已經成為現代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力。

 

 　　再如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義；而lion一詞來取音譯手法，兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。

 

　　大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。音標為［' naiki：]，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基’’之類，很多中國的消費者便會十分費解，不知其意。譯老在翻譯時模仿其音節，并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點，將它譯成了“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。

 

 　　其他值得列舉的例子還有許多，如Truly，前一字取意，后一字取音，譯為"信利”； Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標，前一字取音，后一字取義；以及Fiyta譯作是“飛亞達”也是音意結合的典范。

 

 　　從審美心理上講，人們一一旦進入節奏感的欣賞或是感知當中，就會產生一種期待的心理。諸如詩歌中的押韻，文章中的排比，攝影構圖中物體的重復等等，都是對這種心理的滿足，同時也是使自身富有美感的手段。

 

 　　事實上，商標的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在字數、音調，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了譯名的成敗。筆者在有限的素材積累中，發現許多譯名只注意到一個方面，而忽略了兩者的結合與搭配，。故常顯得令人莫名其妙。

 

 　　Pizza Hut如今譯成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在膏色上喪失了中國人對其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成｀｀比薩餅”實在，“比薩”是音譯，“餅”用來描述食品的種燙；這樣既可表達意大利是該美食的故鄉，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對意大利美麗風光的聯想。

 

 　　再比如兩個純粹音譯的例子， Sportsman自行車和Unlsports運動鞋，市場上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對品脾的熟悉，有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產品聯系在一起呢？建議將前者改譯為“健將”取其健康迅捷的意思；后者改譯為“優跑”取其利于運動，穿著舒適之意，且兩者都能顯示出商品的特性，音色上也符合人們心理上的要求。。

 

 　　在收集商標譯例的過程中，筆者逐漸歸納出一些成功譯名的經驗和失敗譯例的教訓，擬提出如下可在翻譯商標時參考使用的技巧。

 

 　　1．省音。外文商標在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節符合中國人的審美習慣和時代的發展趨勢；三字商標則多起源于中國傳統的老字號，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節為二字或三字商標。如Pentax譯為“賓得”、McDonald’；譯為“麥當勞”、Sprite譯為“雪碧”、Aquafresh譯為“家護”牙膏等，時下有一種Stefanel的美國服裟，現多譯為“斯特法內”，那么根據上述原則，可否改譯為“泰紡”了

 

 　　2．加字，在譯出原名的主要音節后，可根據需要加上符合商品特征或是關鍵意義的字，以突出產品的宣傳性，吸引消費者。如Rock唱片譯為“滾石”，Power香皂譯為“波爾膚”，Colgate護齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。當然在加字時一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標相宜，否則就會圓蛇添足，多而不當。、

 

 　　3．字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復印器材的商標； Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運動服裝譯為“銳步”。 Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標，譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。

 

 　　同樣的道理，中國產品的商標在譯成外文時，也要兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理，不能簡單地音譯或是意譯了事。前些年我國譯者在譯出口產品商標時，對于這一－點考慮得并不多，于是才出現了把“白象”電池譯為White Elephant，結果在美國市場上無人間津。原來在英語中awhite elephant是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統出口產品，譯成Junk，遭到同樣的命運，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。比較成功的譯例有：

 

 　　“樂凱”譯為Lucky；“膚美靈”譯為Skinice，體現護膚品特色；“百樂美”飲料譯為Belmerry。

 

 　　這些例子充分說明了產品的商標是質量的象征，是產品形象的代表，又是知識產權，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。因為商品商標的遁名好環也關系到企業的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響。

 

 　　當然，商標的翻譯絕不是簡單的問題。有時好的譯名也有自然天成的味道，但本文提出的觀點無非是想提起商品生產經營者和翻譯工作者的注意，即在翻譯商標時是大有文章可做，可以精益求精的。

 

 　　一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。在名牌意識業已深入人心的今天，我們為什么不在商標的翻譯上下一番功夫呢

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對當前翻譯研究的思考

 

 

 

 　　大凡自人類開始翻譯活動，尤其是文字翻譯活動以來，對翻譯的研究便從未中斷。每次隨著翻譯活動高潮的到來，翻譯研究就趨向深入，翻譯研究中的爭論也就愈加激烈。這是不足為奇的。近來爭論的焦點算是藝術觀與科學觀之爭了。問題的核心是對科學觀的意見不一。認定翻譯是科學與不是科學的兩派各執一端，但不免各有失偏頗。這其中除對“科學”的理解差異外，更主要的似乎還在于持科學主張內部的問題。現就有關的問題談點我們的看法。

　　翻譯是藝術嗎？是藝術！僅就譯者必須運用語言重新塑造原文中已塑造出的形象而言，

 

 　　翻譯就應當是藝術。這是無可非議的。但，翻譯又不能僅僅是藝術，因為“在藝術世界中，無論是哪一種形態的藝術形象都是以社會生活為自己的生命源泉，都以生動的感性形式去反映生活的本質”’。譯者的“生命”源泉仍在于原著之中。即便是文學翻譯，譯昔對原著的理解也不能只憑直感，任意發揮。這其中還要借助語言、邏輯去正確理解之。況且，翻譯除了文學翻譯外，還包括科技翻譯，政論翻譯等等。當然，這類翻譯中也有創造，但我們還不至于可以荒唐到或是說這類翻譯不是翻譯，或是說大量這類的翻譯都是藝術的地步吧！因此，無論是文學翻譯，或是科技翻譯，或其他種類的翻譯總還是要講點科學。關于這個問題，董秋斯先生在《論翻譯理論的建設》一文中已有闡述。至于“翻譯學”的提法國內早在本世紀十年代，或是更早些時候已有過，并非像有人所說的是“進口貨”’。

 

 　　此后，許多相關學科的發展，這其中尤其是語言學的發展，促使翻譯研究沿著科學方向深入探索。近一二十年，廣大譯論工作者為建立翻譯學大聲疾呼、吶喊，作了不懈的努力，進行大規模、有益的探索。譯界眾多學者對建立翻譯學寄以厚望，不少學者也為之付諸艱辛。此類專著、專論大量涌現，蔚為大觀，但是，這一方面的研究工作常常為人們所誤解。應該說，研究工作本身也存在一些不夠完備之處，使這一仍處于孕育中的學科屢屢遭人非議。這不得不引起我們的關注。

 

 　　什么是科學？有些人一提起“科學”二字就聯想到物理、化學之類的自然科學，殊不知人間除了自然科學之外，還有社會科學、人文科學。這三類科學研究的對象、方法及途經均不相同。把翻譯學與物理、化學相提并論，不免擬于不倫。依此而否定翻譯學是一門科學是不足為訓的。

 

 　　學科概念混淆，把翻譯學視為一門自然科學加以理解、運作，在國內外皆有人在，致使一潭清水越攪越混了。

 

 　　其實，科學是知識的體系，但不是所有的知識都能立即構成一個體系，一夜之間就使之變成一門科學。正如錢學森教授指出的，“知識包括兩大部分：一部分是現代科學體系；還有一部分是不是叫做前科學，即進入科學體系以前的人類實踐的經驗。”“……不管科學還是前科學，只是整個客觀世界的一個很小的部分，而且情況是在變化的。一部分前科學，將來條理化了，納入到科學的體系里……”依我們之見，盡管人類的翻譯活動已有一千多年的歷史，但是長期以來，人們基本上是憑借他人或自身的經驗進行翻譯。現有闡述翻譯方法的論著大多還只是這類實踐經驗的總結。因此，翻譯還只是“前科學”。但我們不能因此就斷然否定它能向一門科學方向發展。世界在進步，學科在發展。客觀的事物不能由某人說是就是科學，說不是就不是科學。不能在學術界搞武斷，對剛剛才提出對建立翻譯學的思考｀時就給予當頭一棒，力圖抑制她的問世。我們應該允許探索。提出“思考”就意味著是一種探索。所以有人提出翻譯是一門正在探索中的科學5，這是較為恰如其分的。

 

 　　既然是探索，就應該允許人們從多方面，多學科地進行。無端的否定未必即能奏效。即便在自然科學中，如哥白尼的“日心說”得到了伽利略的證實，成了冤案，卻在幾百年后才得以平反昭雪，何況人丈科學乎？但從另一方面說，我們也不能就因此把翻譯學說得玄而又玄，似乎說得越玄乎就越高深。譯學研究畢竟是源于實踐，而后又回到實踐來指導翻譯實踐的一門學問。譯學研究不能脫離實踐，這己成了譯論工作者的共識。當前有些研究似乎已陷入了純學院式的研究，說三道四、連篇累犢，卻于翻譯實踐無補。拉上幾十門學科，標上無數術語，并不表明一個學科之成熟，只會導致許多概念含混不清。這種“理論”顯得極其龐雜，但未必有實用價值。又如對翻譯單位的研究，按西方翻譯理論的說法，劃分為音位層、詞素層、詞層、詞組層、句子層及話語層。就連提出這一理論的作者本人

 

 　　都感到“翻譯的基本難點之一，就是如何能在每個具體情況下，從語言學等級體系中找到相應的層次作為翻譯單位。”。連這一“理論”的提出者都感到為難，那這類學院式的研究究竟對我國的翻譯實踐有多大指導意義，就很值得懷疑了。尤其是對于像漢語這樣象形文字與西方語言對譯中就更難發現其實用價值。繼而再進一步探討什么“必要和足夠層次的翻譯”或是“偏低、偏高層次的翻譯”，勢必就成了一紙空談。

 

 　　提到建立翻譯學，就必定要設計語言學的問題。應該承認，語言學的發展給翻譯學的發展開拓出新的思路。一方面，譯者從語言學的角度，通過兩種語言的話語對比，對語言中的現象及其實質有了更廣泛、更深刻的了解，從而能在翻譯中更自覺地掌握某些語言對比規律；另一方面，許多譯論研究人員從語言學角度來研究翻譯，運用語言學中的術語、概念來闡述翻譯實踐中出現的語言現象，總結出某些系統的經驗，取得了一定成就。這一切都應歸功于語言學在翻譯研究中的應用。現在堅持翻譯是藝術的學者基本上也還沒脫離翻譯研究應用語言學理論所歸納出的翻譯實踐中某些系統經驗，就正說明這一點。但是，正如眾所公認的，翻譯是藝術。藝術創作本無定規。同一個原著的句子在正確理解的前提下，你可以這么譯，他又可以那么譯。甚至同一譯者在不同時期也都有不同譯法，均無可指責，全憑譯者在上下語境中去“創造”。這是一；其二，正如語言學派代表人物一再申明的那樣，他們“首先感興趣的正是研究翻譯過程的語言學方面”，“純粹是就語言學的意義而言”’。很明顯，他們研究的是語言，并不注重研究原著作者及譯者的主體意識。他們只能對現成的譯例在語言上作靜態對比，只能考慮其表面現象。因此，就翻譯研究而言，他們的研究必有偏失，或顯得異常膚淺；其三，現代的語言學理論基本上是以西方語言為研究對象，對漢語的語言幾乎未加觸及。正如陳望道所指出的：“一般語言學的理論到目前為止還沒有能，或者說很少能充分地、正確地概括世界上使用人口最多，歷史極其悠久、既豐富又發達的漢語事實和規律”8。漢語語言的起源、語言的總體結構以及語言的運用等諸方面與西方語言截然不同。僅以西方語言模式為基礎建立起的語言學套在漢外對譯中幾乎是行不通的。何況，翻譯所涉及到的不僅僅是語言問題。為此，語言學對于翻譯研究有一定的局限性。妄圖在這樣的語言學基礎上去創立翻譯學，“不僅限于找出翻譯過程中客觀存在的規律，而且要為翻譯工作者提供某些規范或｀規定’”’，那只能是一場迷夢！

 

 　　這里還有一個如何對待西方翻譯理論的問題。應該承認，我們對國外的譯論知之太少。遠的不說，僅就改革開放以來，我們所引進的國外譯論的論著寥寥可數。我們殷切地希望這一狀況今后能有所改善，以擴大我們研究的視野，增長我們的見識。但從另一方面說，我們在世界譯壇面前不必妄自菲薄。要說我國的翻譯事業在人才培養及學科建設上比西方國家落后，這是事實。但是，要說我國當代翻譯理論研究、認識上比西方最起碼要遲二十年工｀，我們對此不敢茍同。就文化總體而言，各國文化不是依照同一路線發展，不可能按一個普遍的、等同的階段進行。世界各國人民生活的文化背景不同，面對的是不同的客觀世界，由此提出以及需要解決的問題不一，所具有的經驗也不盡相同。因此，就不可能有個普遍的、客觀的價值標準來評判任一傳統文化的優劣高下，更不能用某種文化價值觀念來評判另一文化標準。很明顯，我們同樣不能拿某個文化背景下產生的翻譯理論作為另一文化背景下產生翻譯理論的標準。這中間不可能劃分時間順序的先后，而只能是互補、借鑒和相互滲透。

 

 　　其實，國外的譯論也是處于探索之中，也未必已成定論，甚至某些堤法未見合理。翻譯學對于我們來說是一門正處于探索中的科學，對西方人何曾不也是如此？基于這祥的認識，我們就不至于會把國外的譯論奉為至寶，視若·｀圣經，，，或為之驚訝不已。就以奈達為例，他早期認為翻譯是科學，到了80年代又強調是一種藝術。這說明人對客觀事物認識不是一成不變的，也應該允許有所改變。這里并不存在什么“正本清源”1“的問題。也不要因他人觀點變了，我們就得跟著轉。西方譯界的論壇上曾提出過equivalence的問題。這一提法在西方也不是沒有爭議的。 equivalence在自然科學中譯為“等值”是指“量值”或“效應”大小方面的“等”。在某些學科中也就只譯為“類”，“代”而已。西方人把它應用到翻譯中，傳入我國后不知怎么地譯為·“等值”。于是就有人便在“等值”上做文章。翻譯從某種程度上說本是一項不可為而又不得不為之的活動。它涉及到不同語言、不同文化、不同風俗習慣以及不同的思維方式等等一系列問題。在東西方之間這一差別尤為顯著。為此，在翻譯中就存在“不可譯”的現象，這其中何曾有那么多的“等值”可言？況且，至今為止，在人文科學中尚無像自然科學中所具有的量化公式。因此，嚴格來說，翻譯中是無“值”可“等”的。又如上文中所提到的“偏低層次的翻譯”和“偏高層次的翻譯”，只不過是“直譯”與“意譯”的換一種說法而已，無“先進”，“落后”之分。認識到世界各國都在對翻譯學進行探討，我們就無需對西方的翻譯理論頂禮膜拜了。

 

 　　改革開放以來，“和世界……接軌”已漸漸成為一個很時麾的“名”詞兒。近來我們的譯壇上也時而見到這一提法。我們尚不明白“接軌”二字的更多含義，但仔細一琢磨便感到，在世界各國的文化發展中不可能有某個國家，或某些民族先走上“正軌”，而其他國家或民族隨后均應順此軌道發展。翻譯研究中，不可能像自然科學那樣可以由某個民族的學者從他們的翻譯實踐中概括出全世界普遍適用的規律來。只有懂得東西方語言，具有東西方語言（譬如，漢外語言）或世界各種語對譯豐富經驗的人，才有資格討論翻譯中真正、普通的現象。從這個意義上來說，至今不可能有，也更不能由只懂得西方語言的人來建立放之四海而皆準的翻譯理論。使用不同語言的國家或民族應該按其自己語言的特點，建立與發展其自身的翻譯理論。世界的文化不是朝一元化的方向，而是朝多元化方向發展的。我國的翻譯理論要走向世界，但這不應犧牲自身的特點，用西方的概念套我們的翻譯實踐而造出｀｀理論”，而是要按我們的翻譯實踐提出我們民族的東西口在世界文化之林中，越具有民族性的文化就越具有世界性。

 

 　　在探索我國的翻譯學中很重要的一點，就是如何看待我國自成體系傳統的翻譯理論。羅新漳先生在這方面已為我們做出了表率。但這方面研究的成果畢竟還不多。要是說我們對國外的翻譯理論了解、研究得不夠，那可以說我們對本國的傳統翻譯理論的研究也顯得不足，因應該把我們當前研究中感到不足之處都歸咎于我國的傳統翻譯理論。摒棄前人的翻譯理論，將之批駁得體無完膚并不有助于我們的翻譯理論研究工作順利向前發展。當然，不能說我們傳統的翻譯理論是十全十美了，我們可以死抱著‘｀信達雅’’不放，或是說唯有‘｀信達雅”好。從現代的眼光看，我國傳統的理論體系有許多不足之處，但它畢竟反映了我國翻譯研究的歷史過程，我們仔細研究國外翻譯理論就不難發現，盡管各國都是在其社會、語言、文化的基礎上建立起自有的翻譯理論，但其發展過程與我國的翻譯理論發展過程大致相同。因此，我們不必過多地指責古人的譯論。我們不能拿今天標準去衡量過去的一切。歷史地、客觀地看待我們的傳統翻譯理論，就會使我們的研究不至于出現“全盤西化”或“中國文化本位”的傾向。從另一方面說，我們不能把傳統的翻譯理論僅僅看成是一種“包袱”，是一種，｀障礙”，同時還應該把它看作為我們研究的基礎。一千多年來所形成的我國譯論能流傳至今，就在于它符合我們的文化背景、思維方式以及我國的翻譯實踐。它是順應我國傳統翻譯理論發展的規律，只要認真研究我國的各家譯論，就也不難發現，構成我國傳統翻譯理論體系中的各家論述都是以我國的文化為背景，以前人的理論為依托，結合我國的翻譯實踐，吸收國外的翻譯理論而創立的。嚴復的‘｀信達雅”便是一個最典型的例證。今天，我們在進行翻譯研究中就應該從我國傳統的翻譯理論中吸取其中合理的因素，以此作為我們研究工作的基礎。與此同時，我們也要吸收當代國外翻譯理論以及國內外其他有關學科的最新成果。這種吸收不只是牽強附會地把古人的翻譯見解或主張與西方人的某些說法放在一起，一比高低優劣。吸收仍要以我們原有理論體系為基礎，考慮到我們與西方人在文化背景、思維方式以及語言結構等多方面的差異，實事求是地吸吮有益于我們的養分，取各家學說之長，補我們研究之短，以此建立我國現代的翻譯理論。

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2012.6.7